Etapas del proceso de planificación estratégica

¡Hola lector! En este artículo quiero que conozcas las etapas del proceso de planificación estratégica. Además de cómo te puede ayudar eso en tu negocio y por qué formarte en esta rama del marketing es importante. Así que no te pierdas nada, toma asiento y disfruta del artículo!

1. Briefing

El briefing es una parte esencial de la planificación estratégica, sin los datos básicos del cliente, su mercado, su buyer persona y sus objetivos, todo lo demás será casi inventarnos la planificación.

Las partes básicas de un briefing son las siguientes:

Objetivos y cuantificación: Debemos saber qué queremos conseguir, tanto cualitativamente como cuantitativamente.

Target + Persona: El buyer persona que define de la manera más exacta posible al público objetivo.

Beneficios que se aporta al usuario: ¿Qué aportamos al usuario? Comunicar por comunicar no tiene sentido. Tiraremos nuestro dinero a la basura.

Por qué de este beneficio: ¿Tenemos claro el por qué damos ese valor al usuario?

Guía de estilo: Hay que mantener un estilo de comunicación y visual para que el público objetivo lo identifique fácilmente.

Promociones u ofertas que se incluirán: Dato básico si la campaña va en este sentido. No se puede obviar.

Experiencias previas: Es importante si ya se tiene experiencia haciendo campañas de este tipo o no.

Campañas a integrar: ¿Esta campaña será exclusiva o se integrará con otra?

Definir el éxito en campaña: Todos queremos vender más pero hay que ser más realistas. Qué será lo que defina el éxito o fracaso de la campaña. Cuanto más específico mejor.

Elementos obligatorios a excluir e incluir: Si la empresa tiene una política X sobre tal tema es importante incluirlo, así nos quitaremos problemas posteriormente.

Con todos estos elementos completos y respondidos en el briefing, se puede empezar la siguiente etapa del proceso de planificación estratégica: La determinación de objetivos.

Un buen briefing es fundamental para afrontar con garantías nuestra planificación

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2. Determinación de objetivos.

Aunque parezca que no, los objetivos son un punto crítico en las etapas del proceso de planificación estratégica, ya sea un plan de marketing o una planificación.

Los objetivos determinarán las acciones que se realizarán posteriormente, y sin unos objetivos determinados y concretos no se podrá obtener el éxito buscado.

Para desarrollar los objetivos de la planificación estratégica, se usa la metodología SMART.

Esta metodología viene a decir que los objetivos tiene que ser:
Specific: Específicos (cuanto más mejor)
Measurable: Medibles (como un porcentaje, por ejemplo)
Attainable: Alcanzable (es mejor tener los pies en la tierra)
Relevant: Relevante (los pies en la tierra pero con algo de ambición)
Time-relate: En un tiempo determinado (en 6 meses, por ejemplo)

Los objetivos más típicos de las etapas del proceso de planificación estratégica son cobertura/branding, push a visitas, registros, descargas, ventas, recuperar abandonos, asociarnos a eventos…

Una vez que ya sabemos lo que queremos conseguir, y están especificados de manera correcta, podemos avanzar a la siguiente etapa del proceso de planificación estratégica: Análisis del target y la competencia.

Sin objetivos no podemos marcas un plan para conseguirlos.

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3. Análisis del target y la competencia.

En este punto de las etapas del proceso de planificación estratégica no vale ponerte a pensar en tu público objetivo de una manera subjetiva, es decir, lo típico de… Pues mi público objetivo son personas de +35 años con un poder adquisitivo medio-alto y que le gusten los productos artesanales… Esto ya pasó a otra historia.

Fuentes de información

Como fuentes generales para encontrar información con respecto al target y competencia tenemos las fuentes internas y externas. Además deberemos de realizar un análisis del entorno y un análisis de la competencia.

Como fuentes internas podemos usar:

Las entrevistas

Encuestas de satisfacción

Experimentos

Otras (analítica web, rrss).

Como fuentes externas podemos usar:

Organismos internacionales como OCDE, ONU, UE, OIT, OMC…)

Boletines oficiales (BOE, Comunidades Autónomas, Diputaciones…)

Administraciones públicas (Ministerios, Consejerías), instituciones oficiales (INE, ICEX, SEPE…)

Registros (Mercantil, de la propiedad, patentes y marcas…)

Asociaciones, ONGs, medios de comunicación, universidades, otros (Páginas amarillas, directorios, analistas…)

Seleccionar el target adecuado es un momento crítico para nuestro plan.

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Análisis del mercado

Para realizar el análisis del mercado podremos usar estudios de EGM, AIMC e IAB.

El EGM es el Estudio General de Medios y el cual da datos del mercado general de los medios de comunicación. Interesante para saber cómo están los medios, y en qué medios invertir para no perder nuestro dinero.

La AIMC es la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación, se dedica a la investigación, medición y certificación de la audiencia de los diferentes medios. Sus investigaciones son de un alto valor para poder tomar decisiones correctas.

La IAB Spain es la asociación de la publicidad, el marketing y la comunicación digital en España. Su objetivo principal es la promoción del negocio digital. Sus estudios a nivel digital son los más descargados, comentados y seguidos del mercado. Fundamental para saber en qué momento está el mercado digital en la actualidad.

Para realizar el análisis de la competencia podemos usar plataformas como Infoadex o Nielsen.

Fuentes de información digital

Como otras fuentes de información interna digital podemos usar Google Analytics, Facebook Insight, Twitter Analytics, LinkedIn analytics, entre otras.

Como fuentes de información externas digitales podemos usar Alexa, Similar Web, Social Bakers, Buzz (Meltwater), Google Trends, SEMrush, Adjinn, Audiense…

Gracias a estas plataformas y a toda la información que podemos obtener, en muchas ocasiones de forma gratuita, podemos realizar un análisis del target, del mercado y de la competencia bastante consistente. Ya puedes dejar de «creer» y empezar a demostrar.

La estrategia es el camino a seguir para conseguir los objetivos

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4. Estrategia.

¿Qué caminos vamos a elegir para conseguir los objetivos planteados anteriormente en las etapas del proceso de planificación estratégica?

Esta etapa es fundamental para desarrollar el plan estratégico de publicidad. ¿Qué estrategia existen? Una agencia de marketing digital deberá de hacerte una estrategia teniendo en cuenta algunos de estos tipos para que realmente sea exitosa.

Email Marketing

Es la estrategia donde se consiguen los datos obtenidos de manera legal de los usuarios de nuestra web o redes sociales para después realizar envíos de email a una lista previamente segmentada.
Es una acción de marketing directo y se puede personalizar.

PPC-SEM

Pago por clic. Es la estrategia en la que pagamos por cada clic que se produce en los resultados de búsquedas de los buscadores como Google.
Es una acción de gran impacto ya que el usuario ha realizado una búsqueda con intención clara.

PPC-Display

Es la publicidad gráfica (imágenes o vídeo) que aparece en las webs como resultado de la visita de una web o app.
Existen muchos tipos de display como: richmedia, mobile, video, publicidad in app, nativa, RTB, retargeting…
Se suele pagar a CPM y su poder de segmentación es muy alto.

PPC-Social Ads

Es la publicidad gráfica en las redes sociales. La mayoría de las redes sociales tienen una plataforma propia para realizar publicidad como Facebook Ads, Instagram Ads, Twitter Ads o Pinterest Ads.
Cada vez existen más tipos de publicidad dentro de las redes sociales para atraer a los usuarios de la forma más efectiva posible.
Se suele pagar a CPC o CPM y tienen un poder de segmentación muy alto gracias a la cantidad de datos que estas plataformas tienen de nosotros.

Marketing de Afiliación

Es una estrategia que nos permite lanzar publicidad dentro de una red y pagar solo por los resultados obtenidos.
Destaca por los resultados obtenidos, ya que sólo se paga por los resultados obtenidos.
Hay diferentes modelos de pago como CPM, CPC, CPL, CPV, CPD, CPE, Mixtos…
La segmentación no es tan alta como las otras dos opciones anteriores pero sí lo suficiente como para impactar a nuestro público objetivo.

Existen más estrategias pero estas son las más utilizadas y normalizadas en la actualidad. Te aconsejo estudiar bien todas las opciones disponibles y probarlas todas, de esta manera podrás analizar los resultados de cada una de ellas y centrarte en las que más beneficios te den.

Elegir las estrategias y canales adecuados es importante para no perder dinero

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5. Selección de soportes y segmentaciones.

¿Qué soportes son los mejores para nuestra planificación estratégica?

Responder a esta pregunta también es importante en nuestro plan, ya que deberemos saber dónde irán nuestros anuncios.

Soportes

Podemos usar la herramienta Comscore para obtener un conocimiento general del entorno, conocer en qué soportes están invirtiendo actualmente las marcas y conocer la evolución de las inversiones.

Gracias a esta información podremos tomar mejores decisiones a la hora de elegir el soporte más adecuado para nuestra campaña.

La plataforma OJD (Oficina de Justificación de la Difusión) también ofrece un listado completo de soportes y medios certificados donde poder comprar espacios publicitarios. Esta plataforma certifica la calidad de los soportes ya que realiza auditorías de los medios impresos y digitales.

Segmentación

Dentro de las etapas del proceso de planificación estratégica es importante saber a quién vamos a impactar.

Esta es la otra gran preguntar de esta etapa del proceso de planificación estratégica.

Antes se segmentaba por intereses y/o afinidad, además de valores sociodemográficos. Ahora la historia ha cambiado y se segmenta en base a datos.

Si tenemos en cuenta la tecnología, podemos segmentar por país en base a la ip, por frecuencia y así calcular el número de veces que el usuario es impactado, por el día y la hora que elijamos, y también en base al navegador y sistema operativo que tengamos, entre otros.

También es posible segmentar en base a comportamientos. Gracias al «Behavioral» se puede segmentar en base al comportamiento del usuario dentro de las webs.

Y gracias al «Retargeting» se segmenta en base a la visita que ha realizado ya el usuario en la web.

El tema de la segmentación es todo un mundo digno de estudio, ya que las posibilidades que nos ofrecen las distintas herramientas son casi infinitas.

Recomiendo «perder» tiempo jugando con las distintas configuraciones de segmentación que estén a vuestro alcance, ya que puede ser la decisión que implique ganar o perder dinero.

La segmentación es fundamental para acertar con tu estrategia

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6. Negociación y compra.

Como bien dice David Viejo en su web, dentro de las etapas del proceso de planificación estratégica, hay que tener en cuenta que siempre a la hora de negociar los precios de tarifa se suelen tener descuentos en función del volumen de compras, quién compra, el momento de la compra y el inventario disponible.

No es lo mismo comprar en black friday que un 14 de Marzo, y si el soporte tiene poco espacio disponible tampoco será el mismo que si no lo tuviese. Estos factores hace que el precio varíe.

Se debe de tener en cuenta 2 tipos de negociaciones:

Negociaciones estratégicas a largo plazo, y negociaciones tácticas a corto plazo.

Las negociaciones estratégicas son acuerdos anuales, semestrales o trimestrales que suelen alcanzar grandes agencias de medios o anunciantes con intereses particulares en un soporte.

También se busca mejorar los precios de las tarifas ya que la cantidad a comprar es muy elevada.

Es importante tener en cuenta el tema de las cancelaciones, ya que puede fallar la estrategia en cualquier momento y no conseguir los objetivos que se desean.

Las negociaciones tácticas son acuerdos que se alcanzan de manera puntual para lograr objetivos a corto plazo como visitas, ventas de un producto concreto o registros.

Y los precios sobre este tipo de acuerdos suelen tener menor descuento debido a la menor cantidad de compra que se realiza.

Criterios importantes a la hora de negociar

• SOV (Share Of Voice): Cuota de presencia publicitaria con respecto a la competencia.
• Ubicación de la publicidad
• Modelo de contratación
• Precio de tarifa
• Descuentos
• Precio neto
• Inversión total

Conociendo todo estos aspectos, seremos capaces de llevar una negociación a buen puerto y conseguir así los objetivos planteados por la empresa.

La negociación hará que podamos ahorrar más o menos dinero

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7. Análisis de la campaña, seguimiento.

Finalizando ya las etapas del proceso de planificación estratégica, el análisis casi diario de las campañas junto con sus respectivos seguimiento debe ser una tarea importante para la consecución de los objetivos.

En este aspecto debemos de conocer muy bien cuáles son los indicadores que tendremos en cuenta para analizar los resultados de nuestras campañas.

Un indicador importante en nuestra planificación estratégica es el ROAS.

El ROAS (Return Of Advertising Spend) es la métrica que indica el porcentaje de ingresos por cada € gastado en publicidad.

ROAS = (Ingresos/Inversión) X 100

Ejemplo: Si inviertes 8.000€ en una campaña de Display y como resultado generas 4.000€, por tanto el resultado será:

ROAS = (4000/8000) X 100 = 200%

Este resultado indica que se ha obtenido un 200% de beneficio sobre la inversión en publicidad.

Otro indicador del resultado de la campaña es e CTR.

El CTR (Click Trought Rate) es el porcentaje de clics que ha obtenido el anuncio por cada 100 personas que lo han visto. Un CTR del 1% indica que 1 persona de cada 100 que la ven hacen clic en la publicidad.

¿Qué CTR es bueno? ¿Qué CTR debo esperar?

Según Google, el CTR medio de display es del 0’14%, es decir, tu publicidad tiene que ver al menos 1.000 veces par que alguien haga clic.

Fuente: Richmedia Benchmark Display Google

No hay que obsesionarse con el CTR pero tampoco hay que despreciarlo. Un CTR muy bajo puede ser motivo de que las creatividades no estén funcionando o no estemos segmentando de la manera correcta a nuestro público objetivo.

8. Realización de informes.

La última etapa del proceso de planificación estratégica son los informes, y no hay que dejarlos de lado y, aunque sea lo último que se haga, tienen una grana importancia debido a que se le entrega al cliente.

Es el resumen (más o menos detallado) de todo lo que está pasando alrededor de la campaña y la planificación.

Es importante conocer al cliente y crear un informe lo más a medida posible, ya que si es muy extenso o complejo puede ser que no lo entienda, y si es muy corto puede ser visto como de baja calidad.

Los informes deben tener las siguientes partes:
– Mostrar la evolución
– Establecer comparativas con nuestro histórico y el mercado
– Destacar los datos más relevantes
– Facilitar conclusiones y recomendaciones

Los informes son importantes para tener informado a los clientes

Derechos de imagen: CCO Pixabay

Tipos de informe a entregar al cliente

informe ejecutivo inicial

12-24 horas después de dar de alta una campaña. El objetivo es comprobar que todo esté funcionando bien técnicamente. Que se estén recogiendo datos, creatividades correctas, eventos etiquetados, etc. Ofrece tranquilidad y control al cliente.

Informe de seguimiento a los 3-4 días

Análisis general de los primeros resultados de la campaña. Establecer o confirmar ratios de automatización.

Informe mensual

Analizar evoluciones comparando semanalmente los resultados y analizar los objetivos marcados para ver si se están cumpliendo.

Informe final

Toda la información de la campaña. Se analiza las evoluciones semanales y mensuales de la campaña. Es importante cruzar los datos con el cliente y ver los objetivos conseguidos después de la campaña también.

Después de esta información ya sabes los informes básicos que debes de presentar a tu cliente, o los que tú debes de exigir a tu agencia como mínimo.

Por qué es importante formarte como planificador estratégico.

Después de haber visto todas las etapas del proceso de planificación estratégica paso a paso habrás podido ver que no es tarea fácil, de hecho hay que tener una serie de conocimientos y cualidades que no se obtienen de la noche a la mañana.

Yo sigo formándome casi día a día, de hecho en el black friday aproveché un par de ofertas para comprar unos cursos muy interesantes y a los cuales ya les había echado el ojo hace tiempo.

Es importante que la formación sea específica (a no ser que quieras una formación más global) porque van a profundizar más en los contenidos, van a aprender de manera más práctica y por lo tanto la formación que se obtiene es de más valor.

Ya que estamos hablando sobre formación y planificación estratégica, he encontrado un lugar que ofrece formación específica en este aspecto, la cual no es fácil de encontrar. La escuela se llama Miami Ad School y entre su oferta formativa se encuentra el «Curso de Planificación Estratégica«.

Tienen cursos de 2 años, cursos intensivos, cursos a medida y cursos internacionales. Es muy interesante por lo que he podido ver, así que si estás interesado en la formación de este tipo, específica y de calidad te aconsejo que lo tengas en cuenta.

Conclusiones de las Etapas del proceso de planificación estratégica.

Como has podido comprobar, realizar una planificación de marketing no es para nada sencillo. Hay que realizar muchas tareas de investigación, y tener un equipo técnico adecuado para llevarlas a cabo.

Es importante que el proceso se conozca ya que, a veces, el marketing da la sensación de que todo es fácil, y es todo lo contrario.

Llegado ya al final del artículo, las conclusiones son las siguientes:

– Realizar una planificación previa es fundamental en cualquier acción que se realice
– La parte de investigación cobra una importancia notable
– La propia empresa debe conocer bien su negocio y su público objetivo
– La segmentación se amplía y las opciones llegan a ser infinitas
– Es aconsejable realizar un plan estratégico de publicidad
– El análisis de la campaña es obligatorio si se quiere mejorar

Ahora, al final del artículo, tan sólo me queda darte las gracias por leerlo y decirte que espero que uses estas etapas del proceso de planificación estratégica cada vez que hagas un plan.

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